Le Raisin des Mathématiques : Comment l’Industrie du Vin Peut Survivre à l’Incertitude Financière

Publié sur Wine industry Advisor, l’article suivant m’a pas mal interpellé et je me suis donc permis de le traduire et de le retranscrire ici.

Si les entreprises viticoles veulent survivre à cette période, elles doivent apporter des changements pour s’adapter au marché actuel

Kevin A. Krakora

L’industrie du vin traverse une période de déclin compliquée. Les préférences changeantes des consommateurs et les pressions financières croissantes ont laissé de nombreuses caves viticoles du monde entier dans une situation difficile. Pour que l’industrie du vin survive à cette tourmente actuelle, elle doit mettre en place des stratégies financières plus avisées et se préparer à prendre des décisions difficiles.

Pour de nombreux producteurs et vendeurs de vin, le marché actuel est un véritable lot de mauvaises nouvelles. Les consommateurs, en particulier les plus jeunes, sont de moins en moins enclins à choisir un Riesling cet été. Par ailleurs, les changements climatiques ont rendu les récoltes plus imprévisibles et plus exposées aux catastrophes naturelles. À l’approche des vendanges de cette année, les domaines sont confrontées à une demande en baisse et, potentiellement, à une offre en augmentation.

Si les entreprises viticoles veulent survivre à cette période, elles doivent apporter des changements pour s’adapter au marché actuel.

Les défis auxquels fait face l’industrie du vin

Le seul segment démographique où les ventes de vin continuent de croître est celui des plus de 60 ans. Les consommateurs d’aujourd’hui, en particulier la jeune génération, sont plus enclins à se tourner vers des alternatives comme les bières artisanales, les seltzers alcoolisés, les spiritueux et même les boissons sans alcool.

De ce fait, de nombreuses domaines viticoles doivent faire face à une demande réduite et à une concurrence accrue. Certains de ces défis sont plus faciles à anticiper que d’autres. Par exemple, les problèmes liés au climat, comme les températures élevées et les conditions météorologiques extrêmes et imprévisibles, y compris les incendies dévastateurs, ont un impact sur la qualité, la quantité et le calendrier des récoltes.

Même les grandes entreprises vinicoles, comme Vintage Wine Estates (VWE), ressentent la pression. VWE, une entreprise cotée en bourse, a mené une expansion agressive via des acquisitions au cours des dernières années. Ce faisant, elle a accumulé une dette substantielle. Alors que les préférences des consommateurs évoluaient et que les ventes globales de vin déclinaient, VWE s’est retrouvée dans une situation précaire en luttant pour gérer son vaste portefeuille de marques et d’actifs viticoles.

Avec la baisse des ventes, VWE est passée de l’expansion à la contraction. L’entreprise a tenté de vendre certaines de ses marques pour lever des fonds et rembourser ses dettes, mais ces efforts de monétisation n’ont pas généré des résultats significatifs suffisamment rapidement pour éviter un dépôt de bilan. Désormais, VWE procède à une vente complète de toutes ses marques et de ses actifs viticoles afin de rembourser ses dettes. Bien qu’il existe des joyaux dans leur portefeuille, la valeur de leurs actifs n’est certainement plus ce qu’elle était il y a quelques années — ou même quelques mois.

Les difficultés financières rencontrées par VWE ne sont pas uniques. L’industrie du vin est à un carrefour où il est nécessaire de comprendre et de naviguer dans les complexités financières et le déclin des revenus pour survivre. Pour les domaines, cela signifie réévaluer leurs modèles commerciaux, leurs stratégies de vente et leurs pratiques financières afin de s’adapter aux nouvelles réalités du marché. Comprendre où et comment vendre du vin aura naturellement un impact sur la rentabilité et la durabilité. Tous les canaux de vente n’offrent pas les mêmes avantages, et des choix stratégiques dans ce domaine peuvent faire toute la différence.

Les clubs de vin : La norme d’or

Les clubs de vin sont systématiquement reconnus comme le canal de vente le plus rentable pour les domaines viticoles. Ces clubs offrent un accès direct aux consommateurs (DTC), permettant aux domaines de maintenir des marges plus élevées en éliminant les intermédiaires. Les membres s’engagent souvent à recevoir des expéditions régulières, garantissant ainsi des ventes continues et une base financière stable. La connexion personnelle et les avantages exclusifs offerts par les clubs de vin renforcent également la satisfaction et la fidélité des clients. Les salles de dégustation sur place et une présence active sur les réseaux sociaux sont des moyens efficaces pour générer et fidéliser les membres des clubs de vin.

La vente en gros : Une approche équilibrée

Les canaux de vente en gros peuvent offrir un succès modéré pour les domaines. Bien qu’ils ne soient pas aussi lucratifs ou prévisibles que les clubs de vin, la vente en gros permet aux domaines d’atteindre un public plus large via les restaurants et les distributeurs. Ce canal peut être particulièrement bénéfique pour les domaines de taille moyenne qui cherchent à étendre leur présence sur le marché sans se confronter aux complexités du commerce de détail à grande échelle. Cependant, les marges sont généralement plus faibles, et il est essentiel de maintenir de solides relations avec les partenaires de gros pour réussir dans ce canal.

Le retail : Un défi difficile à relever

Le retails, notamment par le biais de grands détaillants, présentent des défis importants pour la plupart des domaines. La nature hautement concurrentielle du retail nécessite des ressources substantielles pour le marketing et la distribution, ce qui peut réduire les marges. En général, seules les plus grandes marques — celles ayant une reconnaissance de marque et des budgets marketing conséquents — prospéreront dans cet espace. Pour les petits domaines, les coûts et les risques associés au retail l’emportent souvent sur les avantages, ce qui en fait une option moins attrayante.

Les domaines viticoles devraient continuer à se concentrer sur les canaux à forte marge, comme les clubs, tout en gérant stratégiquement les partenariats de vente en gros pour adopter une approche équilibrée des ventes. À moins d’être dotées des ressources et de l’échelle nécessaires, il peut être sage d’éviter les pièges du commerce de détail.

Examiner les stratégies de prix

Malgré l’importance de la gestion des prix, de nombreux domaines hésitent à mettre en œuvre les augmentations de prix nécessaires, souvent à leur propre détriment. Pour les marques bien établies, en particulier, des augmentations régulières de prix ne sont pas seulement réalisables, mais nécessaires.

L’un des problèmes fréquents chez les domaines viticoles est leur réticence à augmenter les prix, craignant que cela n’éloigne les clients ou ne fasse perdre des parts de marché. Cependant, une approche systématique de la tarification peut aider à maintenir la position sur le marché et la santé financière.

Améliorer l’expérience sur place

Pour les domaines viticoles disposant de capital, investir dans l’expérience client sur place peut générer des rendements significatifs. Une expérience haut de gamme et agréable sur place augmente non seulement la satisfaction des clients, mais aussi l’adhésion aux clubs de vin et la fidélité globale à la marque.

Gestion financière et prévision

La production de vin implique des coûts initiaux élevés, en particulier pendant la période de pointe des vendanges. Des dépenses telles que la main-d’œuvre, la mise en bouteille et le stockage s’accumulent, créant des sorties financières importantes avant même que le vin ne soit vendu.

Article complet en anglais disponible ici