Publié début Août 2025, IWSR, le leader mondial de la data est des insights sur le marchés Wine & Spirits nous partage les tendances qu’ils ont identifié. Il s’agit de 6 trends qui impactent le marchés positivement ou pas. Evidemment le rapport est payant, je ne vous partage ici que les grandes lignes disponibles traduites depuis leur site.
Avant de vous les partager, il est important de rappeler que le secteur est dans une période difficile du à plusieurs aspect. Celui dont on entend le plus parlé et à raison sont les tensions géopolitiques et tarifaires que l’ensemble de l’économie et non pas uniquement le secteur subis. A ça se rajoute, que 2024 était déjà une année compliquée marqué par un recul de 1% des volumes totaux et +1% en valeur.
1 : Une premiumisation sélective
La tendance mondiale à la premiumisation reste évidente, mais elle est désormais moins linéaire qu’auparavant, se fragmentant sous l’effet des pressions économiques et de l’évolution des valeurs des consommateurs. Alors que le paysage du marché évolue et se complexifie, la croissance persiste dans certaines régions et pour des occasions spécifiques.
Les volumes de produits premium et supérieurs (hors spiritueux nationaux) ont progressé de +3 % en 2024, principalement grâce à la bière, selon les données de l’IWSR. Cette croissance a été plus marquée en Amérique du Sud, en Asie et en Afrique & Moyen-Orient, tandis que l’Amérique du Nord et l’Europe ont connu une progression plus modérée.
Les préoccupations de santé et les considérations économiques incitent les consommateurs à boire moins, mais à privilégier des options de meilleure qualité lorsqu’ils consomment. Plutôt que d’être motivés par le statut social, les achats reflètent de plus en plus des valeurs personnelles, la pertinence de l’occasion et la valeur perçue.
Cette « premiumisation sélective » est particulièrement visible dans la culture des cocktails, toujours dynamique, alimentée par un désir croissant d’expériences uniques et d’offres innovantes. Les volumes de cocktails/long drinks prêts à boire (ou Ready-to-drink en Anglais : RTD) devraient doubler à l’échelle mondiale entre 2019 et 2029, avec une croissance pouvant atteindre +400 % en Amérique du Nord.
Et on le voit avec l’apparition de tout plein de cocktail prêt à boire le dernier en date nous vient de Cointreau
« Alors que la premiumisation devient de plus en plus fragmentée, les propriétaires de marques doivent investir dans le suivi des sentiments des consommateurs et des data pour identifier les nouvelles zones de croissance », déclare Emily Neill, COO Research. « Comprendre clairement les dynamiques entre les catégories et les moteurs de la premiumisation sera essentiel pour saisir de nouvelles opportunités. »
2 : L’évolution des modes de vie
Au-delà du recul du volume dans des marchés clés comme les États-Unis et la Chine en 2024, les priorités réévaluées poussent les consommateurs à rechercher le rapport qualité-prix, la personnalisation et des expériences immersives — dans un contexte de dégradation généralisée et, pour certains, de remise en question de leur relation avec l’alcool, s’éloignant des occasions de consommation traditionnelles.
Initialement, les pressions économiques ont incité les gens à réduire leur consommation d’alcool, mais beaucoup choisissent désormais de maintenir ce mode de vie sobre. Parallèlement, les expériences à domicile et virtuelles gagnent du terrain face aux sorties sociales traditionnelles, les consommateurs cherchant de plus en plus à créer du lien et une communauté en ligne.
Le tourisme est en hausse — les volumes en duty-free ont augmenté de +3 % en 2024, même si les dépenses restent prudentes et axées sur la valeur — alors que les consommateurs continuent de privilégier des expériences de voyage uniques et économiques. Les marques s’adaptent à cette évolution de la demande.
« Pour naviguer dans un contexte économique difficile et face à l’évolution des comportements des consommateurs, les marques doivent proposer des produits axés sur la valeur, créer des expériences touristiques immersives et capitaliser sur l’engagement numérique », explique Neill. « Reconnaître l’éloignement des occasions de consommation traditionnelles et adapter les offres pour répondre à la demande croissante d’abordabilité, d’authenticité et de divertissement virtuel garantit la pertinence et la résilience dans un marché dynamique. »
Ma compréhension ici c’est que les apéro à la maison, soirée cocktail à la maison et toutes les sorties de ce genre gagnent du terrain face au reste : bar, boîtes de nuits … et que côté voyage, la dynamique reprend et donc le travel retail aussi
3 : Le eCom et la Tech
Le e-commerce continue d’offrir des opportunités de croissance, avec une hausse de +2 % des ventes en valeur en 2024, portée par les spiritueux, la bière et les RTD, soutenus par des tendances d’abordabilité dans les marchés émergents. L’Asie-Pacifique, avec une progression de +4 % de la valeur du e-commerce l’an dernier, se positionne comme un moteur de croissance pour ce canal.
Le e-commerce permet aux marques de boissons alcoolisées de contourner les barrières de distribution et de se connecter directement aux consommateurs. Parallèlement, la convenience technologique reste un domaine clé, façonné par les pressions économiques et l’appétit pour l’accessibilité — les propriétaires de marques diversifiant leurs modèles opérationnels pour répondre à cette demande.
Dans le monde numérique, les célébrités et influenceurs façonnent de plus en plus les tendances chez les jeunes consommateurs en âge légal de boire (attention ici c’est un point de vue Monde, le cas de la France est différent de part le cadre de la loi Evin bien entendu), avec un fort accent sur le storytelling et la sobriété. Les marques d’alcool soutenues par des célébrités connaissent des succès mitigés, mais les RTD sont une catégorie à surveiller alors que le récit numérique évolue vers la modération.
« La rapidité et la commodité restent essentielles pour réussir dans le e-commerce, avec un fort potentiel de croissance dans les marchés émergents », souligne Neill. « Par ailleurs, réévaluer le virage des endorsements de célébrités vers un branding axé sur le mode de vie pourrait débloquer de nouvelles opportunités. En définitive, la commodité restera un pilier de toute stratégie efficace. Les marques devraient se concentrer sur des offres de RTD authentiques, abordables et digitales, ainsi que sur des stratégies de e-commerce personnalisées. »
4 : La consommation sociale
Dans un contexte économique difficile, l’abordabilité (oui oui c’est dans le dico) devient cruciale et le statut social est redéfini, conduisant les consommateurs à ajuster leurs préférences de canaux. Ils privilégient des occasions plus précoces et axées sur l’expérience, comme le moment de l’apéritivo, de plus en plus populaire, où les spritzes rencontrent un vif succès.
Bien que la dégradation soit visible dans la distribution et la restauration, le secteur des bars et restaurants (on-trade) continue de faire face à plusieurs défis, notamment des coûts structurels et politiques, aggravés par des taxes plus élevées et des dépenses contraintes des consommateurs. Entre 2019 et 2024, les volumes de W&S en on-trade ont reculé dans toutes les régions, à l’exception de l’Afrique & Moyen-Orient (+4 %).
La réponse des retailers et des consommateurs aux conditions économiques difficiles a renforcé l’importance de la consommation à domicile, les consommateurs adaptant des occasions traditionnellement réservées aux bars et restaurants (comme les dîners ou les verres entre amis) à un cadre domestique, où ils peuvent maîtriser à la fois les dépenses et l’expérience. Dans certaines parties du monde, des « third spaces » DIY, comme les bars à domicile non licenciés, commencent à se multiplier.
« Comprendre l’évolution des occasions de consommation est essentiel sur le marché actuel, où les dynamiques changeantes des canaux continuent de façonner la différenciation et l’essor des third spaces », explique Neill. « Cibler des moments en début de soirée, plus détendus, présente des opportunités claires. Une offre de cocktails solide est désormais cruciale, et il reste un potentiel pour séduire les consommateurs qui privilégient à la fois la valeur et la qualité. »
5 : Santé et éthique
Les motivations pour une consommation modérée se diversifient et s’approfondissent, influencées par des facteurs structurels et conjoncturels. Alors que les consommateurs trouvent de plus en plus de raisons de réduire leur consommation d’alcool — et que leur entourage adopte également ces habitudes —, l’alternance entre boissons alcoolisées et sans alcool (« zebra striping ») gagne en popularité.
La croissance intercatégories a entraîné une hausse de +9 % des volumes de boissons sans alcool en 2024, la bière restant dominante, mais d’autres catégories progressant. La croissance des volumes sans alcool ou à faible teneur a dépassé celle des produits classiques dans toutes les régions l’an dernier, sauf en Asie-Pacifique, où le déclin de la bière en Chine a eu un impact.
Parallèlement, l’identité culturelle et la conscience de la valeur stimulent la préférence pour les marques locales dans certains marchés — notamment en Inde, où la fierté nationale et une perception favorable du rapport qualité-prix ont permis aux single malts indiens de surpasser leurs homologues écossais.
Les pressions sur les coûts restent un frein pour les produits durables, mais les consommateurs — en particulier la Génération Z et les Millennials — voient toujours la durabilité comme un gage de qualité et sont prêts à payer pour cela.
« Alors que la modération évolue, les propriétaires de marques doivent réévaluer leur positionnement concurrentiel, en tenant compte des changements motivationnels et démographiques divers », déclare Neill. « Bien que la bière continue de mener la croissance des boissons sans alcool, d’autres catégories gagnent en dynamisme. Malgré les pressions économiques, des atouts comme la durabilité et les origines locales offrent des opportunités tangibles et ne doivent pas être sous-estimés. »
6 : Pressions externes
Après une année 2024 turbulente, marquée par des conflits persistants et de nouvelles tensions géopolitiques, le comportement des consommateurs continue d’être façonné par une instabilité durable, des perturbations commerciales et des défis économiques. Même si l’inflation a ralenti, les dépenses se sont détournées de l’alcool au profit de nécessités comme les produits frais et les soins personnels.
Dans ce contexte d’incertitude mondiale, les vins & spi doivent faire face à des problèmes tels que des chaînes d’approvisionnement fluctuantes, des cadres réglementaires en évolution et des préférences changeantes des consommateurs — exigeant des réponses plus immédiates et adaptables de la part des entreprises.
L’impact des tarifs douaniers et des nouveaux accords commerciaux varie selon les marchés et les catégories : si les producteurs de whisky écossais bénéficieront du nouvel accord de libre-échange entre le Royaume-Uni et l’Inde, ils rencontrent des barrières commerciales plus élevées pour exporter vers les États-Unis.
Parallèlement, les gouvernements durcissent les réglementations et les messages de santé publique deviennent plus forts, influençant la consommation — notamment dans les régions où la confiance dans les conseils officiels est élevée, comme la Chine, l’Inde, l’Amérique latine et l’Afrique du Sud.
« Avec une incertitude susceptible de persister, les propriétaires de marques doivent adopter des stratégies de contingence, réviser leurs chaînes d’approvisionnement et explorer les marchés émergents pour saisir des opportunités de croissance », conclut Neill. « Le suivi des messages de santé publique et des changements législatifs restera essentiel pour les opérateurs mondiaux confrontés à des défis géopolitiques et réglementaires. »
Tout ça pour dire que les belles années ou en tout cas la belle période Covid/après covid pour le secteur est belle bien fermée et que les marques doivent faire face à de multiples challenges. 2025 ne sera donc peut être pas à la reprise comme annoncé l’année dernière mais j’imagine une phase de stabilisation avant un éventuel rebond !
Source: Le Rapport IWSR
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