De LVMH à Chanel, les marques de luxe s’arrachent les vignobles historiques de Napa, car la région est riche en potentiel.
Si vous avez déjà parcouru la carte des vins d’un restaurant américain, vous constaterez que les vins les moins chers se trouvent souvent dans la section New York ou Californie (c’est-à-dire la section à laquelle je [Jeena Sharma] m’attache naturellement).
En revanche, les vins européens ont tendance à être plus chers, du moins c’est ce que l’on croit généralement. Aussi, lorsque des sociétés telles que LVMH et Chanel ont commencé à augmenter lentement leurs acquisitions de domaines viticoles à Napa, en Californie (l’endroit par excellence pour une bouteille de Chardonnay à 11 dollars tout à fait buvable), il y a six ou sept ans, cela a été une surprise.
L’année dernière, LVMH a acquis le célèbre domaine viticole de Napa Joseph Phelps Vineyards. Mais pourquoi le groupe de luxe français, qui possède déjà plus de 20 Maisons de vins et spiritueux, mise-t-il sur la Napa ?
Prochaine étape
Douglas McKenzie, associé du cabinet Kearney spécialisé dans le leadership, le change management et l’organisation, pense que cela pourrait faire partie de la planification de la succession pour les fondateurs ou les propriétaires de vignobles qui seraient prêts à prendre leur retraite.
« Il y a une opportunité de succession avec une gestion professionnelle qui s’applique à une industrie traditionnelle« , a-t-il déclaré à Retail Brew. « Il existe d’énormes possibilités de rendre ces entreprises plus prospères ».
Pour les marques de luxe et les groupes qui investissent, un autre avantage est que « le climat des affaires à Napa est considérablement meilleur » que dans beaucoup d’autres régions du monde, a déclaré à Retail Brew Matt Crafton, le vigneron en chef qui supervise la production au Château Montelena, un vignoble historique de luxe et indépendant situé à Napa.
« Si je suis un groupe qui cherche à investir dans le vin à Napa, et en Amérique en général, nos marchés sont plus fluides« , explique-t-il. « L’expédition directe au consommateur a considérablement augmenté la rentabilité au cours des 20 dernières années. Napa est donc un bon investissement d’un point de vue business.«
M. McKenzie a ajouté qu’il existe également plusieurs possibilités de « ventes croisées » qui permettent aux entreprises internationales de luxe de présenter à de nouveaux clients qui ne connaissent pas leurs marques leur portefeuille de produits plus large.
Si ces clients cibles comprennent les jeunes amateurs de vin curieux, ils s’étendent également aux personnes intéressées par la collection de vins en tant qu’actifs.
Pour les souvenirs
« Il s’agit d’atteindre un segment particulièrement spécial, très différent du voyageur de Napa qui vient le week-end, visite sept clubs de vin dans la journée et achète peut-être une bouteille de vin« , a déclaré M. Mckenzie. « Il s’agit d’un petit groupe d’acheteurs très élitistes qui n’achètent pas seulement du vin, mais aussi beaucoup d’autres produits de luxe. »
M. Crafton s’est fait l’écho de ce sentiment, expliquant que si Chateau Montelena attire des consommateurs simplement curieux de vin, il attire également un nombre considérable de collectionneurs.
« Pour eux, avoir Montelena est une sorte de plaisir mérité. C’est un gage de sérieux« , a-t-il déclaré. Les établissements vinicoles ont également la possibilité de transformer leurs produits en objets de collection lorsqu’ils sont associés à un grand nom tel que LVMH, a déclaré Garrett Sheridan, cofondateur et PDG de la société de conseil aux entreprises Lotis Blue Consulting, à Retail Brew.
« Les marques comme LVMH vont bénéficier d’un effet de halo, parce qu’elles jouissent d’une grande confiance, et le consommateur va supposer qu’il prend de bonnes décisions concernant les établissements vinicoles qu’il achète« , a-t-il déclaré.
Toutefois, si la fidélité à la marque joue un rôle important, elle n’est pas suffisante pour garantir le succès. Selon M. Crafton, le commerce du vin est une affaire de « long terme ».
Cela signifie qu’il faut garder intacte la touche personnelle des établissements vinicoles et conserver le personnel en place qui est capable de mener les opérations comme il l’a toujours fait. Sheridan est d’accord, ajoutant que les investisseurs les plus performants essaieront de « maintenir la culture du vignoble« .
« Dès que le consommateur, en particulier le consommateur haut de gamme, aura l’impression que son domaine viticole préféré a été complètement « corporatisé« et professionnalisé, et qu’il n’a plus ce contact privilégié, ces marques perdront quelque peu de leur pertinence« , a-t-il déclaré. « Il s’agira pour ces entreprises de naviguer sur une corde raide et prudente.«
Article traduit de Retail Brew de Jeena Sharma
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