Début Juin, l’IWSR – un fournisseur de donnée spécialisé sur le marché des vins & spiritueux et des boissons au sens large – publie son rapport sur les tendances 2024 et les perspective 2025. Il titre : le marché mondial des vins & spiritueux se prépare à une reprise modérée en 2025, tandis que les défis persistent en 2024.
Les données IWSR montrent que l’Inde, la Chine et les États-Unis seront les principaux moteurs de la croissance en valeur, ajoutant 30 milliards de dollars américains en valeur incrémentale d’ici 2028. Les propriétaires de marques devront naviguer dans un paysage macroéconomique et réglementaire de plus en plus complexe.
Pour la première fois depuis près de 30 ans, l’IWSR a enregistré une baisse du volume de spiritueux vendus sur le marché clé des États-Unis
IWSR
Après des baisses en 2023 et des défis persistants en 2024, le marché mondial des boissons alcoolisées devrait commencer à se redresser en 2025, selon les nouvelles données et prévisions complètes de l’IWSR.
Pour la première fois depuis près de 30 ans, l’IWSR a enregistré une baisse (-2 % en 2023) du volume de spiritueux vendus sur le marché clé des États-Unis. Parallèlement, le volume total mondial des boissons alcoolisées (TBA) a diminué de -1 % et a augmenté de +2 % en valeur (USD, taux de change variable) en 2023. En excluant les spiritueux nationaux tels que le baijiu et le shochu, les volumes mondiaux ont diminué de -1 % et la valeur a augmenté de +3 %.
Bien que certains signes plus positifs commencent à émerger en 2024, le marché mondial des TBA reste morose après plusieurs années de croissance au-dessus de la tendance, avec des défis qui devraient se poursuivre jusqu’en 2025 alors que les dépenses des ménages se rééquilibrent après les fortes pressions inflationnistes des deux dernières années. Les volumes de TBA devraient augmenter de seulement +0,4 % cette année.
Vers une reprise ?
Lorsque la reprise viendra, la croissance devrait être relativement modeste, avec une augmentation en volume et en valeur à un taux de croissance annuel composé (CAGR) de +1 % entre 2023 et 2028, la principale croissance en valeur provenant de l’Inde, de la Chine et des États-Unis.
Ensemble, l’Inde, la Chine (y compris les spiritueux nationaux) et les États-Unis devraient ajouter 30 milliards de dollars US en valeur incrémentale (aux prix de 2023) d’ici 2028, alors que l’axe de croissance des boissons alcoolisées continue de se déplacer vers les économies en développement. Les deux prochains marchés générant le plus de valeur sont le Brésil et le Mexique.
Les difficultés du marché des boissons alcoolisées en 2023 ont été causées par un affaiblissement rapide de la demande en raison des pressions sur le coût de la vie dans les principaux marchés de consommation, combinées à un fort rebond des stocks pesant sur les catégories clés.
Le principal marché de croissance en volume en 2023 était l’Inde. Toutes les principales catégories de boissons alcoolisées (sauf le rhum et le vin) ont augmenté leurs volumes, avec des gains de volume de +7 % pour le whisky écossais et le whisky américain. Dans le reste du monde, des marchés comme la Colombie, les Philippines et la Thaïlande ont tous affiché des augmentations en volume et en valeur.
Le marché des spiritueux aux États-Unis 🇺🇸 (volumes en baisse de -2 %) a connu une baisse pour la première fois depuis près de 30 ans en 2023, et toutes les principales catégories de TBA ont vu leurs volumes diminuer, sauf la tequila, certains segments de whisky américain et les RTD (Ready to drink – prêts à boire). À l’avenir, la tequila devrait ajouter la plus grande valeur incrémentale au marché des spiritueux américains d’ici 2028, grâce aux expressions premium et supérieures.
La Chine 🇨🇳 a connu des baisses de volume dans plusieurs catégories, en raison de préoccupations concernant le ralentissement de la croissance économique et la montée du chômage chez les jeunes consommateurs en âge légal de consommer de l’alcool. Les spiritueux internationaux ont augmenté de +2 % alors que la vente sur place a rouvert, mais les volumes de Cognac (-3 %) et de malt Scotch (-11 %) ont chuté.
Ces conditions de marché reflètent un paysage macroéconomique plus complexe et incertain, avec des recherches auprès des consommateurs de l’IWSR indiquant que les ménages restent sous une pression financière considérable, et des signes de pressions réglementaires gouvernementales croissantes dans les principaux marchés.
« Le déplacement continu de l’axe de croissance des TBA, avec des gains provenant de plus en plus des marchés en développement, entraîne une exposition accrue aux risques commerciaux. Les entreprises doivent réorienter leurs stratégies globales pour cibler de nouvelles opportunités de croissance », déclare Emily Neill, directrice des opérations de recherche, IWSR. « L’expansion à travers les catégories ainsi que l’empreinte géographique deviendra de plus en plus importante. Dans le marché mondial des TBA d’aujourd’hui, les entreprises doivent continuer à innover pour réussir. »
L’analyse de l’IWSR sur le marché mondial des boissons alcoolisées montre également :
L’évolution de la premiumisation
La premiumisation a encore ralenti, avec des baisses de volume dans la tranche de prix premium de base pour les spiritueux (-3 %) et le vin (-3 %), bien que les tranches de prix super-premium et supérieures aient montré plus de résilience (0 % et -2 % respectivement).
La bière premium a surperformé, gagnant +2 % en volume et +5 % en valeur, les consommateurs priorisant de plus en plus l’accessibilité en même temps que la qualité. La premiumisation a continué dans le travel retail, malgré une augmentation notable des activités promotionnelles parmi les échelons de prix plus élevés.
« La croissance future n’est plus garantie de provenir des tranches de prix premium de base, bien que les perspectives ici devraient commencer à s’améliorer à partir de 2025 », remarque Neill.
Croissance atone pour les spiritueux
Les spiritueux ont connu une année 2023 morose, avec des volumes stables par rapport à 2022. Une croissance modérée est attendue dans les années à venir, avec des prévisions de taux de croissance annuel composé (CAGR) de +1 % (volume) et +2 % (valeur) pour 2023-2028, à l’exclusion des spiritueux nationaux. En incluant les spiritueux nationaux (comme le baijiu et le shochu), les volumes devraient rester stables, avec une augmentation de la valeur de +1 % CAGR.
L’univers de la premiumisation pour les spiritueux se rétrécit : bien que l’agave ait été le principal moteur de la croissance des segments premium et supérieurs dans une large gamme de géographies en 2023, le boom du gin a pris fin encore plus rapidement que prévu, avec des baisses marquées par rapport aux niveaux élevés de la pandémie dans des marchés clés comme le Royaume-Uni (volumes 2022-2023 -14 %) et l’Espagne (-11 %).
La bière se maintient, avec des opportunités de croissance
Malgré une baisse de -1 % des volumes de bière mondiaux en 2023, la catégorie a affiché une augmentation de +4 % en valeur, et devrait enregistrer une croissance CAGR de +1 % en volume et en valeur entre 2023 et 2028.
L’Afrique du Sud a été un point lumineux en 2023, avec des volumes de bière en hausse de +9 % grâce à une combinaison d’accessibilité dans une économie difficile et d’investissement des propriétaires de marques. Le marché devrait continuer à croître à un CAGR de volume de +3 % jusqu’en 2028.
Le Brésil est un autre moteur clé pour l’avenir, ajoutant la plus grande croissance incrémentale provenant d’un seul marché et devrait s’étendre à un CAGR de +3 % jusqu’en 2028 (volume et valeur).
Le déclin du vin modéré par le rosé
Le déclin structurel du marché mondial du vin s’est poursuivi en 2023, avec des volumes en baisse de -4 % par rapport à 2022. Les baisses de volume devraient persister jusqu’en 2028 – à un CAGR de -1 % – avec une croissance de la valeur stable.
La morosité générale entourant la catégorie est atténuée par l’attrait fort du rosé premium dans des marchés clés tels que les États-Unis, le Royaume-Uni et l’Australie. La popularité du rosé est alimentée par plusieurs facteurs, notamment sa constance et sa buvabilité ; une image fun et optimiste associée à des occasions sociales telles que les brunchs et les réceptions estivales en plein air ; et une pléthore de marques aspirantes, reconnaissables et élégantes.
Source: Le Rapport IWSR
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